Chanel s’attaque aux entreprises qui commercialisent des bijoux créés à partir d’assemblages d’anciens boutons de la marque de luxe
Alors que beaucoup de créateurs de bijoux et d’accessoires proposent à la vente des pièces fantaisies en se servant d’anciens boutons de différentes maisons de Haute Couture, Chanel a décidé de poursuivre aux Etats-Unis l’un de ces créateurs en contrefaçon de marque notoire et concurrence déloyale.
L’upcycling repose sur la transformation d’objets et de matériaux d’occasion en de nouvelles pièces. Cette technique est devenue particulièrement recherchée sur les réseaux sociaux, si bien que plusieurs créateurs ont lancé une affaire autour de cette tendance.
La marque attaquée par Chanel commercialise notamment des chaînes agrémentées d’anciens boutons Chanel en guise de pendentifs, créant ainsi des colliers ou des bracelets marqués du monogramme CC.
Pour la marque de luxe, le détournement de ces boutons authentiques vise à profiter indûment de la réputation de Chanel.
En effet, selon elle, le fait que la marque de seconde main ne modifie pas le monogramme CC et ne mentionne pas que les bijoux ont été créés sans l’autorisation de Chanel, fait peser un risque que le consommateur ne voit aucune différence notable entre l’apparence du produit commercialisé par la marque de seconde main et les produits authentiques commercialisés par Chanel. Elle estime à cet égard que la présence du logo de la marque de seconde main est inopérante pour assurer cette distinction.
En tout état de cause, Chanel estime qu’une telle commercialisation porte atteinte à son image de marque et à sa réputation – le consommateur pouvant être trompé sur l’origine du bijou.
Elle demande l’octroi de dommages et intérêts, ainsi qu’une injonction prononçant l’interdiction permanente de produire, commercialiser et vendre les bijoux upcyclés, ainsi que d’utiliser la marque Chanel au titre de reproduction, copie, imitation ou tout autre variation similaire prêtant à confusion.
Cette affaire pose la question du champ d’application de la First Sale Doctrine (l’équivalent américain de la théorie de l’épuisement des droits), en vertu de laquelle une fois qu’un produit a été commercialisé sur le marché américain, son titulaire ne peut pas s’opposer à sa revente. Cette doctrine pourrait-elle s’appliquer à la revente de seules parties, matériellement non modifiées, du produit initialement mis sur le marché ? Ce conflit entre les règles concurrentielles posées par la First Sale Doctrine et la protection du droit des marques, qui empêche, entre autre, le consommateur d’être trompé, devra donc être adressé.
Par l’équipe IP/IT du cabinet UGGC Avocats
